【欧浪网】为何西班牙大超市引诱人们加盟？玄机在这里

大鱼吃不了小鱼 衰落中大型超市转攻市场碎块 欧浪时评2月10日马德里（柳传毅） 西班牙多家经济媒体今日均刊登了致力于市场和消费习惯调查的凯度集团的西班牙市场研究调查，从凯度（Kantar）这份最新的关于西班牙食品市场销售分配的研究可看到，西班牙大型卖场在“gran consumo-最常用消费”项（指日常最需要品如食物、清洁和其他日常用品的销售）正在衰落，在逐年丢失市场份额。调查显示，在2001年，诸如英国公司、家乐福、Alcampo等大型超市中心在“最常用消费”上所占有的市场份额为19.1%，至2017年降至13.3%。凯度的市场分析显示，不仅西班牙大型超市在失落客户，类似现象也发生在其他欧洲国家。

这显示出恢弘的大型超市中心貌似很受消费者欢迎，但“雄辩的数据”又昭示，地理位置以抢占战略优势要塞、但较远离街区的大型超市，正落败于地理“亲民”的中小型超市。十七年间，大型卖场业绩下跌了六个百分点貌似并不那么严重，但如果考虑到大型卖场极低的微薄毛利，这几个百分点足以让许多连锁超市遭遇连年亏损，这也是如北方集团Eroski超市之流过去几年均是利润赤字的原因之一。

西班牙大型超市从原有的19%蛋糕份额缩水至13%，等于丢失了三分一市场。

这一大幅丢失在促使大型卖场寻求模式转变，让许多大牌将目光聚集向街区型“碎片市场”，这是在大鱼吃不了小鱼的情况下的模式转变。

为何大型卖场落败在进占街区的中小连锁超市？

这与消费者的习惯在改变有关。凯度的分析显示，在最日常需要品的消费习惯上，60%的消费者将商店的“亲近性、便利性”列为首选，而“质量、价格和多样性”反而居次要，这也就暴露出大卖场所缺乏的是街区连锁店所拥有的“亲民性”优势；二来，多年的欧洲危机在改变人们的购买习惯，经济的不宽裕促使很多人削减家庭开支，利用休闲周末大辆手推车地买进一周的食品、用品的习惯在减少；三来，诸如阿玛逊网购的便利性、快捷性也在改变人们的购买习惯。

大型超市业绩在衰落，也很好地解释了为何近年来那么多大牌超市在开放结盟。

因为，当“价格、质量和多样性”不再是优势，大品牌在遭遇逐渐被冷落时，留住消费者心里的品牌印象变得非常重要，但大公司又不可能放弃大型中心战略而抢滩街头巷尾，要让消费者留住品牌，大牌需要零碎的合作伙伴帮助他们进占街区也即碎片市场，让进入每一个街角的合作盟友起到帮助他们占领居民点和保持品牌宣扬的作用。

这是家乐福2005年至今，在全国碎片市场开放加盟五六百家“快捷家乐福”的原因，同样，诸如Alcampo、Eroski之类也有类似的街区扩张，但以其说这是大公司在扩张，不如说是利用加盟小伙伴们挽救他们的失败。

附：总部在伦敦的凯度集团(Kantar) 是全球最大的市场研究、分析和咨询机构之一。凯度在全球60个国家有160个办事机构，致力于帮助客户更好地理解其市场、品牌和消费者，从而制定更卓有成效的商业决策。