萨瓦德尔银行广告：西班牙社会变迁的缩影

1976年，西班牙民主转型初期，萨瓦德尔银行在马德里设立了其在加泰罗尼亚以外的首家分行。这家成立于1881年的银行，当时距离百年庆典仅五年，此举标志着其扩张战略的开端。伴随这一战略的，是对广告宣传的重视。最初的品牌口号“优质服务”（加泰罗尼亚语为“Bon servei”）成为了其品牌标识。

新时代呼唤新思维，“营销”概念开始广为流传。如今，萨瓦德尔银行在西班牙全国拥有1100家分支机构和超过600万客户。其广告和企业传播活动，为我们理解银行自身以及西班牙社会的演变提供了独特的视角。

变革时代的口号：优质服务 1960年代的经济奇迹因1973年的石油危机戛然而止，随之而来的是通货膨胀和失业。在此背景下，主要服务中小企业的萨瓦德尔银行推出了首个广告活动，口号便是“优质服务”。曼努埃尔·特雷桑切斯，萨瓦德尔银行副总经理兼市场、客户与储蓄投资总监解释道，在人口快速增长导致电力、水等供应出现问题的时期，这一直接的口号具有特殊意义。他指出：“我们希望向企业家传达，我们绝不会让他们失望。” “优质服务”口号效果显著，在整个1980年代一直沿用。这一时期，西班牙企业在独裁统治结束后，为适应更开放、更具竞争力的经济环境，并随着1986年加入欧洲经济共同体（欧盟前身），开始了工业转型和现代化进程。

1980年代，计算机开始进入银行分支机构，取代了此前大量纸质文档的存储方式。萨瓦德尔银行率先开发了远程处理技术，使得所有分支机构都能实时获取客户信息。特雷桑切斯表示：“在此之前，客户只能到指定网点查询余额。”这项技术革新极大地便利了与客户的沟通，客户甚至可以通过电话进行咨询。

迈向21世纪的新口号 1996年，萨瓦德尔银行收购了英国国民西敏寺银行的西班牙子公司，开启了新一轮扩张。这是其在随后二十年间一系列收购的开端。加上2001年的上市，这使得这家原本地方性的银行更具进取精神，开始走向世界。这种新的发展态势需要一个新的口号。因此，在“优质服务”沿用了30年之后，2004年，“勇于创新”应运而生。

新口号融入了当时因英文“entrepreneur”一词流行而普及的“企业家精神”概念，取代了传统的“商人”称谓。特雷桑切斯解释说：“我们希望向社会展现，我们是一家拥有推动世界进步态度的银行，这种态度也正是我们主要客户——企业所具备的。” 五十年广告变迁 优质服务 据曼努埃尔·特雷桑切斯回忆，萨瓦德尔银行的首个广告口号“优质服务”诞生于1973年，当时西班牙正经历快速转型。银行致力于为客户提供安全稳定的服务，特雷桑切斯形容这是一个“简洁而直接”的口号。

勇于创新 1996年，萨瓦德尔银行通过收购子公司、银行和储蓄银行启动扩张，不久后上市并进入IBEX 35指数。特雷桑切斯指出，这家百年老店却展现出一家年轻成长型企业的活力。因此，2004年推出了“勇于创新”：“推动进步的是创新精神，这是我们主要客户——企业所具备的核心价值。” 信任的价值 2008年金融危机导致许多金融机构和储蓄银行消失，被大型集团吸收。特雷桑切斯解释：“当时市场充满不确定性，许多人寻求安全的资金存放选择；因此，我们选择了一个传达信任和稳健的口号。” 优秀企业的银行，也是您的银行 在危机时期，银行认识到需要更贴近个人客户。到21世纪第一个十年末，通过吸收多家储蓄银行，银行已拥有广泛的网点网络。银行将其历史声誉和在企业界的威望转化为吸引新客户的优势。

伴您左右 2015年，萨瓦德尔银行采纳了“伴您左右”的口号，旨在体现其向更贴近客户、全渠道银行的转型，即无论客户身在何处，银行都能提供服务。特雷桑切斯表示：“我们推行一种混合模式，在数字和实体渠道都提供个性化服务。” 乐观的企业家们 特雷桑切斯说：“在疫情期间，企业面临生存挑战，需要鼓舞人心的信息，因此我们寻找那些积极乐观的人。”该活动展示了企业家们的证言，例如服装品牌Scalpers创始人博尔哈·巴斯克斯，以及致力于为巴塞罗那吸引人才和投资的非营利组织Barcelona Global的安娜·赫内尔。

选择的权力是您的力量 2024年，面对西班牙对外银行（BBVA）通过恶意收购要约（OPA）试图收购萨瓦德尔银行，该银行试图将讨论从金融层面转向企业选择的自由，强调这不仅仅是一项公司交易，更是关乎身份和独立性的问题。

行动派 特雷桑切斯解释，2026年，当前的银行企业传播活动再次聚焦中小企业：“我们希望告诉那些富有冒险精神和创新精神的人，我们在此帮助他们实现梦想。” 媒体宣传活动 2008年金融危机导致全国67303家中小企业倒闭。在这种不确定性背景下，银行希望强调确定性的重要性，因此推出了新口号：“信任的价值”。自2010年起，这家此前被视为专注于中小企业的银行，开始寻求个人客户市场。这对任何创意人员来说都是一项挑战。其回应是“优秀企业的银行，也是您的银行”，以及由当时巴塞罗那足球俱乐部教练佩普·瓜迪奥拉、朱莉娅·奥特罗、埃斯特雷亚·莫伦特、费尔南多·特鲁埃瓦、杰拉尔丁·卓别林和卢斯·卡萨尔等公众人物主演的“关于未来的对话”活动。

特雷桑切斯表示，该活动对营销部门构成了挑战。“这是内部最难捍卫的想法之一。该活动旨在通过养老金产品吸引个人客户，通常会提供数据、价格和产品优势。然而，我们认为谈论未来会更有趣，因为这些金融产品正是为未来设计的。”他回忆道。

这也标志着银行广告制作方式的创新。他们采用了更具电视化、黑白风格的模式，使其有别于传统广告。“我们成功地让人们认识并记住了我们。”他补充道。